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Il fenomeno New Economy, ha velocemente gonfiato i valori azionari dei titoli legati ad Internet, per poi deprimerli con altrettanta velocità. La crisi, iniziata nel marzo del 2000 con il crollo del Nasdaq, ha spazzato via società dot-com o pseudo tali e ha fatto segnare una battuta d’arresto dopo anni di crescita ininterrotta, agli investimenti in pubblicità, sia on line che off line.

Lorenzo Montagna, ex direttore commerciale di Lycos Italia, in questo libro spiega come i banner e le altre forme di advertising on-line siano tutt’altro che senza futuro, come le si è volute vedere ultimamente. Il libro si rivolge in primis ai consulenti di e-Business, agli strateghi dell’e-advertising e ai professionisti del marketing, ma anche ai consumatori che vogliono capire meglio l’impatto della Net economy sulla vita quotidiana.
Il libro è molto ricco di studi di casi reali relativi a società di comunicazione, di web agency, e di banche on line. La visione di come si è evoluta la concezione di Internet dal punto di vista del business, viene condotta anche in un modo originale: attraverso l’analisi delle campagne pubblicitarie di alcune aziende.com e delle riviste del settore. Se nel 1999, nelle campagne pubblicitarie, i direttori marketing puntavano su una generica promessa di espansione del business grazie ad una “e-”, o ad un “.com” piazzati a caso, nel 2001, le campagne pubblicitarie si distaccavano dal gergo della Rete, per tornare a parlare di profitti e soddisfazione del cliente, in perfetto stile Old Economy. Nel giro di un anno, gli slogan si sono slegati dal concetto di “tutto e subito grazie ad Internet” ed hanno posto l’accento sulla qualità del prodotto o servizio venduto. Anche i media, dopo la disillusione della rivoluzione digitale targata Y2K, hanno cambiato radicalmente atteggiamento e contribuito ad accrescere dubbi intorno a questo mezzo. Seguendo l’evoluzione dei messaggi pubblicitari, è possibile inquadrare i 3 periodi che hanno caratterizzato le recente storia della New Economy. Internet ante-euforia: 1996-1999. Sono gli anni della rapida espansione della Rete, quando in pochissimi ne comprendono il valore commerciale. Internet-euforia: 1999-prima metà 2000. Sono gli anni della corsa all’oro, contrassegnati da fortissimi investimenti per gettarsi a capofitto sull’on-line, per avere a tutti i costi un’azienda.com. In questo periodo i manager delle dot-com vengono contesi dalle stesse a suon di stock option da capogiro. Le web agency nascono come i funghi e non importa il contenuto del proprio sito aziendale, o il target di riferimento, secondo tante società, è sufficiente essere in Rete per aprirsi ad un mercato di milioni di clienti. E i titoli Internet volano sul Nasdaq. Poi l’inizio della recessione negli USA, nel marzo 2000: crollo dei listini hi-tech mondiali. Gli utili di molte aziende dot-com sono assolutamente inferiori a quelle che erano le aspettative di pochi mesi prima. Infine la fase post-sbornia dove prevale il totale pessimismo nei confronti della Rete (2001/2002).

Ma è davvero giustificato questo pessimismo? Montagna, con case history di rilievo dimostra che, se si fa un buon uso dello strumento, la verità sta nel mezzo. Alitalia, Doimo, BMW e Ducati sono alcune delle aziende di cui si parla nel libro e che, con un piazzamento strategico ed oculato in Rete, hanno apportato un reale miglioramento al proprio modello di business. L'autore propone utilissimi consigli strategici citando anche i commenti di manager dell’on-line e del marketing. Sempre con uno stile brillante, illustra i concetti chiave per una efficace presenza in Rete della propria azienda: l’importanza di un buon piazzamento sui motori di ricerca, la potenza del permission e del viral marketing, l’analisi del conversion rate, e in generale, tutto quanto concorra a costruire l’immagine e l’identità di un sito. Il libro traccia il quadro dell’e-advertising fino al 2002, ma a volte si lancia in previsioni a medio termine. La ripresa in corso degli investimenti pubblicitari e il fatto che giganti della Net Economy come Yahoo, e-Bay ed Amazon.com, siano di recente tornati a macinare grandi utili dopo l’annus horribilis 2001, la dicono lunga sulle potenzialità economiche della Rete. E in ciò la teoria di Montagna trova conferma.

Un'ultima doverosa nota: il link lavapiubianco.com, oltre ad essere il titolo del libro, è anche l'URL del sito dove l'autore propone ulteriori contenuti al libro: un vero e proprio valore aggiunto alla lettura, nonchè un mirabile esempio di integrazione tra diversi media di comunicazione.