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Cultura convergente

Tra media e nuovi consumatori


C'è una frase nel saggio di Henry Jenkins "Cultura Convergente", per certi versi illuminante; perché mostra come alcune grandi aziende statunitensi non siano affatto sciocche, o cieche davanti alle trasformazioni con cui il Web investe il loro modo di operare, e il nostro (nuovo), modo di essere utenti-consumatori.

È del presidente di Coca Cola U.S.A. Steven J. Heyer, che durante una conferenza su pubblicità e intrattenimento afferma:

"Poiché le idee che sono sempre state il nocciolo delle storie che avete raccontato (...), non sono più soltanto proprietà intellettuale, ma divengono capitale emozionale".

È tutta qui la sfida: capire e accettare questo significa in sostanza restare sul mercato; non prenderne atto vuol dire condannarsi ad un ruolo sempre più marginale. Anche se si ha un gran nome e una forte posizione sul mercato.

Qualcosa sta accadendo

Abbiamo a che fare con un saggio, di scuola americana. Circa 380 pagine che si dimostrano sin dal principio avvincenti e accurate, perché accanto alla passione dell'Autore per l'argomento che tratta (e dire che esistono persone secondo cui un saggio non debba essere anche appassionante), appare in tutta la sua chiarezza l'evoluzione che sta interessando aziende, e noi.
Noi: definiti di volta in volta utenti, consumatori (o consumattori), utilizzatori, e chi più ne ha più ne metta. Di una cosa si può essere comunque certi: il ruolo nuovo e inedito (per alcune aziende decisamente traumatico), che ciascuno di noi già ora possiede. E che si evolverà verso forme più complesse e interessanti.

La cultura popolare ai tempi del Web

Jenkins lascia da parte teorie, freddi dati e aride analisi, e si inoltra in quel mondo che noi, osservatori superficiali, definiamo cultura popolare.
In questi ultimi tempi essa ha concentrato parte della propria forza attorno a fenomeni di massa come Harry Potter, Matrix e i reality (nel libro un intero capitolo è dedicato proprio ad American Idol e Survivor).
La cultura popolare si è spesso nutrita di fenomeni di facile presa e di immediato successo. Jenkins non la disprezza affatto; ma la studia, la analizza e la propone come paradigma perfetto di quello che accade, e accadrà.
L'Autore prende ad esempio proprio un reality come Survivor, e svela come attorno ad esso si siano create comunità di fans sparse negli Stati Uniti e oltre, che, grazie al Web e ai suoi mezzi semplici (ecco la novità), hanno permesso alla cultura popolare un salto di qualità sorprendente.
Un tempo il fan (il rappresentante più di spicco della cultura popolare), era in fondo alla mercé del fenomeno. Isolato dagli altri, il suo poter era nullo. In un certo senso, veniva considerato un recipiente da riempire; da illudere; anche da maltrattare. I tempi sono cambiati, eccome.

Un nuovo potere, una nuova forza

Il fan ora non si limita più ad adorare o amare il proprio oggetto del desiderio. Si è unito ad altri con cui condivide la stessa passione (sia essa Survivor o Harry Potter, Guerre Stellari o Matrix), e ha iniziato a spingersi ben oltre. Il Web glielo permette, ed egli lo fa.
Attorno a Survivor si è creato per esempio, un ecosistema complesso, ampio e ramificato composto da migliaia di persone che sfruttano le potenzialità della tecnologia, e la forza della Rete, per sfidare la produzione del reality. Centinaia di persone spendono tempo e risorse per capire da dove lo spettacolo viene trasmesso; chi ne farà parte; chi vincerà; chi sarà eliminato. In un certo senso, è una gigantesca caccia al tesoro: dove il tesoro questa volta è l'informazione. E chi un tempo immaginava di avere in pugno le redini del gioco (la produzione, i produttori dello spettacolo), deve difendersi.
Sorge un nuovo potere, e occorre fare i conti con una forza per certi versi bizzarra e affamata di spazi e responsabilità sempre più grandi.

La posta in gioco

A prima vista, si tratta di persone con un mucchio di tempo da perdere. Jenkins non indaga affatto sulle motivazioni che spingono così tante persone a spendere giornate intere nel tentativo di individuare il set di Survivor. Non interessa a lui, e non è lo scopo del suo libro.
Ben altra è la posta in gioco. L'Autore attraverso questi strambi (per noi), comportamenti dei fans scopre e ci svela in quale modo le nuove tecnologie ridisegnano i rapporti di forza. Utente e azienda sino a ieri avevano un ruolo ben definito, e in apparenza immutabile. Il Web ha invece iniziare a cambiare la realtà così come la conosciamo; e non deve apparire insolito che l'indagine di Jenkins si focalizzi sull'industria dell'intrattenimento. Egli parte da essa perché è proprio lì, che si confezionano prodotti che rendono molte persone, dei fan; che si aggregano ad altri fan sino a divenire una forza da studiare, da tenere in considerazione. Comunque la si pensi, diventa impossibile, se non addirittura pericoloso, ignorarli.

Harry Potter o Guerre Stellari non sono più soltanto marchi registrati; chi li segue, chi si appassiona alle vicende dei personaggi di George Lucas e J.K. Rowling vuole maggiore spazio, desidera contare di più. Quei mondi, un tempo di proprietà degli studi cinematografici, o protetti dal diritto d'autore, sono ora investiti da una forza che non desidera soltanto godere delle avventure dei suoi beniamini. Vuole in un certo senso entrare in quei mondi, esserne parte, e attraverso di essi non limitarsi al chiacchiericcio, bensì dibattere.
Perché oltre alle sciocche speculazioni che girano attorno ai protagonisti di Survivor, o agli enigmi di cui Matrix è disseminato, sorgono discussioni che spesso toccano temi importanti come l'etica, i valori, oltre a permettere a migliaia di persone di esprimere la propria creatività.

Oltre l'intrattenimento

Il libro di Jenkins tocca inoltre un aspetto che non può certo essere lasciato in disparte: cosa accade alla politica quando la cultura popolare, conscia della propria forza, muove verso di essa? Certo: si parla di politica statunitense, ben differente da quella del nostro Paese, e in genere lontana anche da quella dei nostri "colleghi" europei (conscio forse di questa diversità, Jenkins ha scritto una postilla all'edizione italiana).
E la postilla è l'occasione sia per rimandare al blog dell'Autore, che per affrontare e approfondire i temi (in continuo divenire), esposti nel libro.
Cultura convergente è un'utile lettura che un po' tutti dovrebbero regalarsi. Semplice nell'esposizione, acuto nell'analisi, il libro di Jenkins offre a ciascuno molti spunti di riflessioni.
Soprattutto, permette di andare oltre le apparenze, e di conoscere quali sono gli argomenti su cui vale davvero la pena di confrontarsi. Il Web è qui per restarci, e per cambiare molte cose a cui siamo abituati a dare del tu. È bene prepararsi, magari leggendo un buon libro; anzi, un saggio. Con un unico difetto: i refusi tipografici.

Titolo Cultura Convergente
Autore Henry Jenkins
Editore Apogeo
Pagine 384
Prezzo 22,00 Euro
ISBN 88-503-2629-7

Data di pubblicazione: 30-11-2007

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