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Andrea Del Ponte

Chris Anderson a Milano: cronaca dell'incontro
Giovedì, 15 Novembre 2007 (Alessandro Palmisano)



Ieri presso il Four Seasons Hotel di Milano si è tenuto un incontro organizzato da "The Ruling Companies Association", con Chris Anderson, editor-in- chief della rivista Wired, nonché autore del best seller "The Long Tail", dove mostra un teoria economica della Rete rivoluzionaria. L’espressione "coda lunga", è stata coniata per descrivere alcuni modelli economici e commerciali. Il termine è anche utilizzato in statistica per definire modelli di distribuzione della ricchezza, ma anche aspetti biologici. In queste distribuzioni, una popolazione ad alta frequenza è seguita da una popolazione a bassa ampiezza, che diminuisce gradatamente. In molti casi, gli eventi poco frequenti possono, insieme, superare in numero o in importanza la porzione iniziale della curva, di modo che presi tutti insieme rappresentano la maggioranza. Anderson afferma che, i prodotti con ridotti volumi di vendita (pensiamo a tanti libri di autori sconosciuti) possono collettivamente occupare una quota di mercato equivalente o superiore a quella dei pochi best seller, se il punto vendita o il canale di distribuzione sono abbastanza grandi.

Particolarità di questo incontro è stata l'apertura a una ventina di blogger nostrani non associati, quando in genere gli incontri sono riservati ai soli membri della Ruling. Inoltre, vi è stata anche la partecipazione straordinaria del Ministro delle Comunicazioni Paolo Gentiloni, anch'egli blogger, che ha prontamente scritto alcune riflessioni sul tema. 

L'autore è brevemente introdotto dal professor Giampaolo Fabris che subito illustra un interessante e inaspettato: il Paese dove il libro di Anderson sta avendo maggior successo è la Cina. Ma la parola passa subito ad Anderson che, armato di slides, talvolta quantitative ed accademiche, talvolta ironiche, ci illustra con chiarezza le sue teorie.

In passato la grande impresa non poteva, per definizione, entrare nelle nicchie di mercato perchè era antieconomico. Nel futuro, invece non ci sarà impresa che non dovrà confrontarsi con il mondo della Rete e dei bloggers. Siamo a Milano e quindi è opportuno un esempio italiano: Fiat ha avuto la bellezza di 4 milioni di persone che hanno lasciato commenti in Rete per la nuova 500. Questo significa che anche la vecchia industria riesce a recepire lo straordinario cambiamento che stiamo vivendo. Un altro esempio. L'industria del vino è unaltra attivita' di business di nicchia nella quale vi è una discriminazione a livello di palato, che implica prezzi diversi. L'Italia è stato il Paese da sempre basato sulla piccola e media impresa, dove il valore delle diversificazione è stato colto da tempo.

A partire dal 1935, con l'avvento dei mass media, ci fu una sorta di New Economy dell'epoca. Prima di allora c'era un unico mass media: era la Chiesa con un solo libro, la Bibbia. La radio, in seguito consentiva alle imprese di raggiungere un infinito numero di persone con un costo marginale pari zero per ogni spettatore addizionale. Visto che l'aspetto economico della radio (e negli anni '50 della TV), era orientato verso la massa, per spalmare i costi su un grande pubblico, siamo arrivati alla cultura di massa, per soddisfare un numero elevato di persone. I gusti si incrociano su cose banali, come le sit-com di basso livello, i gossip sulle star e sulle celebrita'.

Il risultato di questa cultura sono i blockbuster, che hanno dominato il ventesimo secolo: la cultura era sincronizzata e vigeva un appiattimento dei gusti. La TV, dagli Anni Cinquanta in poi, era così potente che si è sviluppata una cultura portata verso gli hit: la stragrande maggioranza della popolazione aveva pochi gusti uguali. Ma, la fine degli Anni Novanta, ha portato con sè la fine di questa tendenza.

Il 21 marzo 2000 sarà ricordata come una data storica. A pochi giorni dal crollo del Nasdaq che segnava l'inizio dello scoppio della bolla dot-com, fu rilasciato un album degli Nsync: è stato l'ultimo best seller del periodo, con 10 milioni di copie vendute. Questo fu il pinnacolo della cultura del ventesimo secondo che ha funzionato con un'efficienza di picco.

Al di là della crisi di fatturato delle major musicali, i singoli aspetti dell'industria della musica stanno crescendo: suonerie, album single, iPod, iTunes, sono tutti business in ascesa. E il consumo di musica è ai massimi livelli storici, con un picco sia dal lato della domanda che dal lato dell'offerta. La novità è che c'è minore concentrazione intorno a pochi hit, i quali stanno perdendo il loro potere concentrato.

La stessa cosa sta accadendo nel business dei network televisivi. Essi lottano con i migliori talenti. Non c'è un solo show che vada bene per tutti. Quando c'è piu' scelta, ogni consumatore punta a ciò che soddisfa meglio i suoi gusti. L'industria di Hollywood ha avuto il suo picco di successo dopo la seconda Guerra Mondiale: in seguito c'è stato l'avvento della TV, del VCR, del DVD e di Internet. La scelta è diventata una forza di frammentazione. Prima ci si basava su una morfologia campanulare gaussiana e i dipartimenti marketing si chiedevano: che cosa vuole il consumatore medio? Le grandi industrie usavano la gaussiana, a volte deviavano un po' dal centro, ma non era quella la curva giusta. La curva di Pareto è quella corretta. Pareto, a fine Ottocento scoprì che l'80% della terra era detenuta dal 20% della popolazione. La ricchezza era dunque distribuita in modo iniquo. E questo ha dato molte argomentazioni e impulsi al Comunismo, che mirava a redistribuire la ricchezza e dunque il potere.

Nella cultura di massa i successi divetano contagiosi, virali e questo succede in tutti i campi. Pochi prodotti vendono molto e viceversa. La power-law non ha la media, nella long tail non c'è un prodotto medio perchè va avanti all'infinito. In ogni mercato tradizionale c'è un limite: lo spazio di un negozio ad esempio ha il limite dell'affitto. In passato si vendeva molto con rotazione veloce per coprire il costo dei fitti dei negozi fisici. Non c'era quindi alcuno spazio per i prodotti con ridotti volumi di vendita, averli a magazzino era antieconomico.

Invece, negli ultimi dieci anni abbiamo visto applicazioni concrete del concetto di Long Tail, con case history eclatanti quali Amazon, iTunes, eBay. Tutte società che vendono a mercati con spazio infiniti. Ogni prodotto è disponibile per ogni consumatore del mondo e il costo della distribuzione scende a zero.

Ma c'è un cambiamento culturale anche fuori da Internet: si va verso le nicchie. I consumatori stanno diventando più ricchi e più informati: sviluppano un gusto piu' discriminante. Non è un caso che negli ultimi 10 anni siano raddoppiati i prodotti disponibili sugli scaffali dei supermarket. Ad esempio le commodity. Il caffé, in passato era un bene non differenziato. Oggi, in ogni punto StarBucks è possibile degustarlo in migliaia di combinazioni diverse. Parlando invece di viaggi, l'effetto delle compagnie low-cost è stato sorprendente. Ryan Air ed EasyJet hanno capito che c'è un vantaggio economico a proporre ai turisti le piccole destinazioni. Nel 2001, le dieci destinazioni più gettonate dai turisti rappresentavano il 77%; nel 2005 queste hit sono scese a al 71% del volume. Il business dei viaggi low-cost ha comportato un evidente shift della domanda dovuto a due fattori: la riduzione del costo dei trasporti e la maggiore informazione in mano agli utenti.

C'è da dire che la partecipazione della blogosfera all'evento, oltre ad aver coperto in tempo reale l'incontro con molti live blogging, ha dato particolare impulso al dibattito post-presentazione. Personalmente credo che, se anche solo la metà delle intuizioni di Anderson sono corrette, l'editor di Wired sarà una nomination più che plausibile per il premio Nobel tra un decennio.


Di seguito alcuni link ai live blogging realizzati dai blogger presenti:

Francesco Federico

Davide Turi
 

Vittorio Pasteris

Più Blog

Marco Zamperini

IMlog


Di Alessandro Palmisano

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