Vuoi conoscere gli insuccessi di Apple o chi l'ha condotta fra varie peripezie allo splendore attuale? Eccoti i nostri e-Book gratuiti da scaricare, leggere e stampare: i diversi volti di Apple, il volto oscuro di Apple.
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Ieri presso il Four Seasons Hotel di Milano si è tenuto un
incontro organizzato da "The
Ruling Companies Association", con Chris Anderson,
editor-in- chief della rivista Wired, nonché autore del best
seller "The Long Tail",
dove mostra un teoria economica della Rete rivoluzionaria.
L’espressione "coda lunga", è stata coniata per
descrivere alcuni modelli economici e commerciali. Il termine
è anche utilizzato in statistica per definire modelli di
distribuzione della ricchezza, ma anche aspetti biologici. In queste
distribuzioni, una popolazione ad alta frequenza è seguita
da una popolazione a bassa ampiezza, che diminuisce gradatamente. In
molti casi, gli eventi poco frequenti possono, insieme, superare in
numero o in importanza la porzione iniziale della curva, di modo che
presi tutti insieme rappresentano la maggioranza. Anderson afferma che,
i prodotti con ridotti volumi di vendita (pensiamo a tanti libri di
autori sconosciuti) possono collettivamente occupare una quota di
mercato equivalente o superiore a quella dei pochi best seller, se il
punto vendita o il canale di distribuzione sono abbastanza grandi.
Particolarità di questo incontro è stata
l'apertura a una ventina di blogger nostrani non associati, quando in
genere gli incontri sono riservati ai soli membri della Ruling.
Inoltre, vi è stata anche la partecipazione straordinaria
del Ministro delle Comunicazioni Paolo Gentiloni, anch'egli blogger,
che ha prontamente scritto alcune
riflessioni sul tema.
L'autore è brevemente introdotto dal professor Giampaolo
Fabris che subito illustra un interessante e inaspettato: il Paese dove
il libro di Anderson sta avendo maggior successo è la Cina.
Ma la parola passa subito ad Anderson che, armato di slides, talvolta
quantitative ed accademiche, talvolta ironiche, ci illustra con
chiarezza le sue teorie.
In passato la grande impresa non poteva, per definizione, entrare nelle
nicchie di mercato perchè era antieconomico. Nel futuro,
invece non ci sarà impresa che non dovrà
confrontarsi con il mondo della Rete e dei bloggers. Siamo a Milano e
quindi è opportuno un esempio italiano: Fiat ha avuto la
bellezza di 4 milioni di persone che hanno lasciato commenti in Rete
per la nuova 500. Questo significa che anche la vecchia industria
riesce a recepire lo straordinario cambiamento che stiamo vivendo. Un
altro esempio. L'industria del vino è unaltra attivita' di
business di nicchia nella quale vi è una discriminazione a
livello di palato, che implica prezzi diversi. L'Italia è
stato il Paese da sempre basato sulla piccola e media impresa, dove il
valore delle diversificazione è stato colto da tempo.
A partire dal 1935, con l'avvento dei mass media, ci fu una sorta di
New Economy dell'epoca. Prima di allora c'era un unico mass media: era
la Chiesa con un solo libro, la Bibbia. La radio, in seguito consentiva
alle imprese di raggiungere un infinito numero di persone con un costo
marginale pari zero per ogni spettatore addizionale. Visto che
l'aspetto economico della radio (e negli anni '50 della TV), era
orientato verso la massa, per spalmare i costi su un grande pubblico,
siamo arrivati alla cultura di massa, per soddisfare un numero elevato
di persone. I gusti si incrociano su cose banali, come le sit-com di
basso livello, i gossip sulle star e sulle celebrita'.
Il risultato di questa cultura sono i blockbuster, che hanno dominato
il ventesimo secolo: la cultura era sincronizzata e vigeva un
appiattimento dei gusti. La TV, dagli Anni Cinquanta in poi, era
così potente che si è sviluppata una cultura
portata verso gli hit: la stragrande maggioranza della popolazione
aveva pochi gusti uguali. Ma, la fine degli Anni Novanta, ha portato
con sè la fine di questa tendenza.
Il 21 marzo 2000 sarà ricordata come una data storica. A
pochi giorni dal crollo del Nasdaq che segnava l'inizio dello scoppio
della bolla dot-com, fu rilasciato un album degli Nsync: è
stato l'ultimo best seller del periodo, con 10 milioni di copie
vendute. Questo fu il pinnacolo della cultura del ventesimo secondo che
ha funzionato con un'efficienza di picco.
Al di là della crisi di fatturato delle major musicali, i
singoli aspetti dell'industria della musica stanno crescendo: suonerie,
album single, iPod, iTunes, sono tutti business in ascesa. E il consumo
di musica è ai massimi livelli storici, con un picco sia dal
lato della domanda che dal lato dell'offerta. La novità
è che c'è minore concentrazione intorno a pochi
hit, i quali stanno perdendo il loro potere concentrato.
La stessa cosa sta accadendo nel business dei network televisivi. Essi
lottano con i migliori talenti. Non c'è un solo show che
vada bene per tutti. Quando c'è piu' scelta, ogni
consumatore punta a ciò che soddisfa meglio i suoi gusti.
L'industria di Hollywood ha avuto il suo picco di successo dopo la
seconda Guerra Mondiale: in seguito c'è stato l'avvento
della TV, del VCR, del DVD e di Internet. La scelta è
diventata una forza di frammentazione. Prima ci si basava su una
morfologia campanulare gaussiana e i dipartimenti marketing si
chiedevano: che cosa vuole il consumatore medio? Le grandi industrie
usavano la gaussiana, a volte deviavano un po' dal centro, ma non era
quella la curva giusta. La curva di Pareto è quella
corretta. Pareto, a fine Ottocento scoprì che l'80% della
terra era detenuta dal 20% della popolazione. La ricchezza era dunque
distribuita in modo iniquo. E questo ha dato molte argomentazioni e
impulsi al Comunismo, che mirava a redistribuire la ricchezza e dunque
il potere.
Nella cultura di massa i successi divetano contagiosi, virali e questo
succede in tutti i campi. Pochi prodotti vendono molto e viceversa. La
power-law non ha la media, nella long tail non c'è un
prodotto medio perchè va avanti all'infinito. In ogni
mercato tradizionale c'è un limite: lo spazio di un negozio
ad esempio ha il limite dell'affitto. In passato si vendeva molto con
rotazione veloce per coprire il costo dei fitti dei negozi fisici. Non
c'era quindi alcuno spazio per i prodotti con ridotti volumi di
vendita, averli a magazzino era antieconomico.
Invece, negli ultimi dieci anni abbiamo visto applicazioni concrete del
concetto di Long Tail, con case history eclatanti quali Amazon, iTunes, eBay. Tutte
società che vendono a mercati con spazio infiniti. Ogni
prodotto è disponibile per ogni consumatore del mondo e il
costo della distribuzione scende a zero.
Ma c'è un cambiamento culturale anche fuori da Internet: si
va verso le nicchie. I consumatori stanno diventando più
ricchi e più informati: sviluppano un gusto piu'
discriminante. Non è un caso che negli ultimi 10 anni siano
raddoppiati i prodotti disponibili sugli scaffali dei supermarket. Ad
esempio le commodity. Il caffé, in passato era un bene non
differenziato. Oggi, in ogni punto StarBucks
è possibile degustarlo in migliaia di combinazioni diverse.
Parlando invece di viaggi, l'effetto delle compagnie low-cost
è stato sorprendente. Ryan
Air ed EasyJet
hanno capito che c'è un vantaggio economico a proporre ai
turisti le piccole destinazioni. Nel 2001, le dieci destinazioni
più gettonate dai turisti rappresentavano il 77%; nel 2005
queste hit sono scese a al 71% del volume. Il business dei viaggi
low-cost ha comportato un evidente shift della domanda dovuto a due
fattori: la riduzione del costo dei trasporti e la maggiore
informazione in mano agli utenti.
C'è da dire che la partecipazione della blogosfera
all'evento, oltre ad aver coperto in tempo reale l'incontro con molti
live blogging, ha dato particolare impulso al dibattito
post-presentazione. Personalmente credo che, se anche solo la
metà delle intuizioni di Anderson sono corrette, l'editor di
Wired sarà una nomination più che plausibile per
il premio Nobel tra un decennio.
Di seguito alcuni link ai live blogging realizzati dai blogger presenti:
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