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Venerdì 12, presso il Four Seasons Hotel di Milano si
è tenuto un incontro organizzato da "The Ruling Companies Association",
dal titolo "Web 2.0 e il
mondo a banda larga: impatti sociali e opportunità per le
imprese".
Guest speakers d'eccezione erano: Francesco
Caio di Lehman
Brothers,
Luca de Biase di Nova-Il
Sole 24 Ore, Stefano
Venturi CEO di Cisco
Italia e Valerio
Zingarelli di Babelgum.
Non da meno, tra i discussant, Enzo
Biagini patron di Apple
Italia, Carnevale
Maffè, docente Bocconi, il professor Decina del
Politecnico di Milano, MarioMariani,
numero uno di Tiscali
e Layla Pavone
di IABEurope.
Alessandro Palmisano è stato ospitato all'evento e ne offre
un riassunto dei contenuti e degli interventi più salienti.
Secondo Francesco Caio,
occorre analizzare tre fenomeni tecnologici per capire cosa sta
succedendo nel mondo del web. La banda larga banda consente oggi a 350
milioni di persone di interagire velocemente; fondamentale è
la crescita del protocollo IP con separazione tra i servizi. In ultimo,
ma non meno importante, il fenomeno del rapido sviluppo di terminali
digitali molto potenti che si andranno ad affiancare al PC e che
andranno ad ampliare il pubblico di Internet. Questa trasformazione
modifica gli attribuiti delle informazioni, che sono oggi ubique,
permanenti e simmetriche. Il protocollo IP slega l'informazione dal
luogo. Oggi un podcast
o la TV on demand
consentono di fruire dei contenuti in ogni occasione e vi è
simmetria tra l'informazione dei media
mainstream e quelle dei blogger. C'è una
appetito nei confronti dell'interazione. Tutto ciò ha delle
ripercussioni sul versante dell'offerta. Le telco e la carta
stampata hanno creato valore in passato perché hanno
sfruttato la coesistenza tra rete e servizio. Ma se il broadcaster
porta l'ultimo miglio non è piu' in grado di ancorare il
consumatore ai propri servizi, pertanto la loro potenza è
molto diminuita. E questo farà abbassare di molto i costi di
transazione.
È poi il turno di Luca
de Biase, che si domanda quali siano le conseguenze
sociali del web 2.0. Secondo il responsabile di Nòva, noi
stessi stiamo determinando quello che succederà anche se
ancora non lo sappiamo. De Biase che è sia blogger che
giornalista "cartaceo" cita dei dati Eurisko sul V-Day organizzato da
Beppe Grillo, fenomeno partito da un blog; ebbene, questo evento ha
raccolto 300 mila persone in piazza, ma il 90% di esse si
trovava li senza avere letto il blog del comico genovese. Non
siamo più di fronte soltanto a un insieme di media che hanno
una relazione con il loro target. De Biase snocciola poi ulteriori dati
interessanti: un blog ha mediamente 5 lettori, mentre un telefonino
mediamente telefona a 3 persone soltanto. Questi sono nodi di una rete
orizzontale che invece copre tutti. Il pubblico oggi è
attivo, e che rivaluta ciò che gli viene comunicato dai
media.
L'amministratore delegato di Cisco Italia, Stefano Venturi fa
un breve excursus sulla storia della Rete. La prima fase di Internet ha
portato alla disintermediazione e ci ha resi più produttivi
e liberi. Dopo l'avvento di Internet, l'informazione si è
resa accessibile a tutti. E ci sono stati anche impatti sul modo in cui
le imprese fanno business. Le prime aziende che sono andate sul web
hanno emancipato i propri dipendenti prima degli altri.
Dopodichè è nata la gara a fare siti
web sempre più interessanti. Ora c'è il web 2.0 e
siamo di fronte a una rivoluzione che, secondo Venturi,
stravolgerà sia il nostro modo di lavorare sia i business
model aziendali. Se il
Web 1.0 era la "Internet delle informazioni" non
v'è dubbio che il Web
2.0 sia la "Internet delle persone". Un
ulteriore aspetto fondamentale è anche il fenomeno che si
sta scatenando a livello individuale; siamo infatti nell'epoca degli
User Generated Contents: dai blog a Second
Life. Quali sono, concretamente, gli impatti del web 2.0
sul business? Ad esempio il fatto che oggi il consumatore (generazione Y)
arriva in azienda e vi porta un nuovo modo di lavorare: quelle aziende
che cavalcano questi modi di lavorare, ne guadagnano in
produttività e creano uno human network di
persone che collaborano in giro per il mondo. I due terzi del fatturato
di Cisco è generato dalle aziende e piccole e medie e, da
parte del cliente vi è una sempre maggior richiesta di
paretcipare al disegno dei nuovi prodotti. Ma anche il tema
dell'ecosostenibilità è importante ed attuale.
Molte aziende stanno iniziando a occuparsi di riduzione della CO2 e su
questo Cisco è all'avanguardia con soluzioni di Virtual
office e teleconferenze.
Enzo Biagini
esordisce con una considerazione di marketing: il mercato, oggi tende
ad essere sempre più segmentato; in questa situazione
un'azienda non può non cambiare. In un mondo così
frammentato dove l'individualità diventa
più importante, quali sono gli elementi unificanti sui quali
investire? Per Apple, il leitmotiv della filosofia aziendale
è la semplicità. Semplificare è e deve
essere il compito delle aziende hi-tech. Gli investimenti devono
servire a ridurre la complessità dei prodotti tecnologici.
Gli utenti oggi sono piu' "connessi" e sono degli "attori attivi"
perchè gli oggetti hi tech consentono di fare questo. Ma
oltre alla semplificazione, occorre fornire all'utente finale anche gli
strumenti per aumentarne la creatività. L'AD di Apple Italia
si sofferma poi sull'aspetto emozionale del cliente: in un mercato
ipercompetitivo, dove il marketing è una leva fondamentale
per alimentare le vendite, le modalità di approccio
diventano le più ricche possibili, quindi le emozioni e la
psicologia che completano a tutto tondo l'esperienza dell'utente, e
assumono un'importanza che in passato, in un mondo più
monolitico, non era contemplata. Le aziende moderne si accorgono di
quello che succede a livello delle persone e su questo, cercano di
essere all'altezza di ciò che succede, e di cambiare pro
temporibus.
Anche Mario Mariani,
patron di Tiscali, porta dei dati, questa volta a cura della Nielsen Net Rating:
nel 2006 c'è stato un sorpasso tra il tempo speso sul web e
quello trascorso a leggere e rispondere alle e-mail. Il web, da
strumento di comunicazione, diventa così un vero e proprio
medium. Mentre 25 anni fa la potenza di calcolo era concentrata nelle
grandi corporation, ora essa è a disposizione anche della
gente comune. Un consumatore, oggi, crede molto di più nelle
raccomandazioni che arrivano dagli amici rispetto alla pubblicita' (75%
credono delle persone crede più ai cosiddetti peers; solo il
25% crede alla pubblicità). Un singolo blogger probabilmente
non sposta l'audience, ma tanti piccoli bloggers messi assieme creano
un grande potere.
Layla Pavone
di IAB Europe si concentra sui temi dell'e-advertising e della
comunicazione digitale. Il web2.0 sarà la soluzione a tutti
i problemi di comunicazione? La vecchia, tradizionale
pubblicità non servirà più? La
verità è che siamo trascinati dalle mode, ad
esempio Second Life
che, secondo la Pavone, è molto poco interessante se si
parla di comunicazione in senso stretto del termine. Tuttavia,
nonostante la rivoluzione partecipativa del web 2.0, in alcuni momenti
della giornata siamo passivi, e in quegli istanti il cervello recepisce
e subiamo la pubblicità; una campagna di questo tipo
è legata allo spazo-tempo e cerca di colpire un target molto
ampio, per sfruttare le economie di scala. In altri momenti siamo
invece attivi e produciamo contenuti. Dal punto di vista dell'impatto
del web 2.0 sulle imprese, all'interno delle aziende non
è più possibile lavorare a compartimenti stagni.
Occorre abbattere le barriere tra i dipartimenti marketing, vendite e
comunicazione.
È poi il turno di Carnevale
Maffé docente Bocconi e SDA. Nella situazione
attuale, si sta perdendo la distinzione tra la produzione e il consumo.
È difficile continuare a parlare di imprese e clienti;
più corretto sarebbe parlare di "ecosistema di stakeholders
multiruolo": ognuno degli attori fa più cose
per volta, e la lezione dei social network dimostra proprio questo. Un
soggetto può essere, al contempo, sia acquirente di un libro
su Amazon, che un fornitore di contenuti, quando produce la recensione
di un libro. Quale, dunque, l'impatto del web sociale sui modelli di
business? Internet ci ha fornito una sintassi economica formalizzata
che è in grado di fare emergere un valore implicito, ad
esempio quello delle relazioni tra le persone. Questo le rende fonti di
asset e di ricavo; possono essere fonti o impieghi di cassa. Occorre
però distinguere tra asset
(attività) e liabilities
(obbligazioni): un social network diventa infatti sia un asset che
un'obbligazione; se l'impresa invade la privacy dell'utente, esso si
ritorcerà contro l'azienda (è il caso dello
spamming). Un social network può quindi essere visto sia
come driver di costo, ma anche come generatore di cassa; è
possibile delegare ad esso delle logiche distribuite, di rating e di
validazione dei contenuti, ma anche referrals. Come case history di
successo, il Dottor Maffé cita IBM, che ha sposato la
cultura open source e Amazon.com che fa realizzare le recensioni ai
clienti.
Il dibattito prosegue poi con un nostro intervento, che prende spunto
dalla news secondo cui Microsoft sarebbe pronta ad acquistare il 5% di facebook.com per un
controvalore di 500
milioni di dollari. Ci chiediamo se non stiamo rischiando
di andare verso una bolla speculativa 2.0, simile a quella del 2000 ma,
con la differenza che nella maggior parte dei casi le aziende
acquistate, comprate e fuse si tengono lontane dai mercati finanziari.
Ci risponde Carnevale Maffè, secondo il quale, quei 500
milioni sarebbero ben spesi per il colosso di Redmond; la cifra
è sì stratosferica, se la consideriamo in valore
assoluto, ma è legata ad un fatto importante: facebook
è un social
operating system con 4.000 applicazioni widget scritte dai
partecipanti. Si tratta di una realtà che a Microsoft fa
paura: cosa succederebbe se i partecipanti di facebook costruissero il
Linux dell'entertainment? Quindi, quella partecipazione del 5% possiamo
vederla come una sorta di polizza assicurativa che Microsoft stipula,
contro il rischio di essere messa fuori mercato.
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